La creación de Valor Sostenible, El reto de la gerencia del Siglo XXI

En días anteriores tuvimos el placer de contar con la visita de Rodrigo Amandi a la ciudad de Cali. Rodrigo hace parte de Contrast Capital, empresa  vinculada al desarrollo de la inversión socialmente responsable tanto para inversionistas institucionales como empresas que buscan nuevos capitales provenientes estos fondos.  

Es reconocida su trayectoria en SAM indexes, empresa encargada de generar calificaciones y ratings para crear nuevos vehículos de inversión socialmente responsables como el Dow Jones Sustainability Index. 

De las conferencias de Rodrigo intentamos unir sus ideas con las posturas que desde Fortalecerse hemos transmitido desde hace 6 años a nuestras empresas en la región. De este hecho hemos llegado a ciertas conclusiones, que sabemos que muchos expertos ya las habrán podido plantear, pero que si definitivamente queremos compartir con nuestros públicos de interés.

La creación de valor financiero representada en la rentabilidad ha sido el imperativo en los negocios. Claro que con esto no queremos desconocer que existen diversas iniciativas que propendan por posturas alternativas y válidas como  Empresas Sociales que pueden consultar y conocer de una mejor forma en la página web de La Buena empresa.

En general,  las empresas con ánimo de lucro, buscan de forma generalizada  la rentabilidad.  El viejo paradigma que aún se mantiene vigente en muchos escenarios, plantea un simple ejercicio de maximización de beneficios de corto plazo, que tiene como pilar asumir el control de costos internos, pero definitivamente no incorporar las externalidades negativas a la sociedad. Un modelo que crea valores, destruyendo valores.  Esto apalancado en una creencia miope del carácter infinito de los recursos y que la rentabilidad está por encima de consideraciones éticas y sociales.

Hoy la  fragilidad social y ambiental de nuestro entorno reflejado en el calentamiento global, la vulneración de los derechos humanos y la fuerte corrupción hace que el cumplimiento del logro (maximizar los beneficios) se gestione de una forma radicalmente opuesta. Este es el reto de la gerencia del siglo XXI,  el de  ser rentable  creando valores para mis accionistas e inversionistas y mis otros grupos de interés.

Que las empresas sean rentables hoy y siempre, ha sido un objetivo inicial. Nadie crea empresas para acabarlas al día siguiente. De antemano pone implícito una noción de largo plazo que durante mucho tiempo fue tema ajeno en las mesas directivas.  Hoy la rentabilidad de largo plazo plantea  el reto de la nueva gerencia y esta es la capacidad de balancear una ecuación que está en función de la minimización de externalidades negativas a la sociedad y el entorno, del control de riesgos y aprovechamiento de nuevas oportunidades que otorga este panorama y del grado de respuesta a la expectativas de los grupos de interés vinculados.

Cómo lograr que las empresas sean Sostenibles

Cuando se habla de 'empresas sostenibles', afloran en nuestro imaginario varias interpretaciones derivadas de la palabra 'sostenibilidad'. Algunos la asocian con la ética y el medio ambiente, la responsabilidad social, la competitividad como fundamento de la supervivencia empresarial. etc.

Para la reflexión y acción de los lectores, proponemos un concepto ampliado de 'empresas sostenibles': aquellas que cuentan con un modelo gerencial generador de valor en el largo plazo, al contrario de organizaciones empresariales con una visión reduccionista del corto plazo que, fundamentadas en indicadores espectaculares de desempeño económico y financiero que retribuyen generosamente a sus accionistas o propietarios, comprometen el bienestar y la satisfacción plena de las generaciones del futuro.

La Responsabilidad Social
Denominemos 'empresa convencional' a aquella que tiene como modelo para gestionarse el foco estratégico de generar utilidades o excedentes como resultado de cumplir, no importa cómo, los imperativos estratégicos de crecimiento, rentabilidad y competitividad y atiende las demandas del entorno en actitud reactiva a las normas que la sociedad le impone a través de las regulaciones.

Algunas veces, este tipo de empresas destinan parte de sus beneficios en mitigar los impactos que su modelo gerencial produce en la sociedad o en sus trabajadores, a través de lo que se llama responsabilidad social empresarial. Dentro de la empresa convencional existen dos topologías con referencia a la responsabilidad social: aquellas que la ven como un costo asociado al desarrollo de una actividad, es decir, respuesta a normas de control social, que en algunos casos toman fuerza legal, como por ejemplo la legislación ambiental de obligatorio cumplimiento para las empresas.

Otras conciben la responsabilidad social como respuesta a sus convicciones y razón de existencia de la organización empresarial. Son dos enfoques gerenciales muy diferentes. Pero no podríamos confundir sea cual sea la vía y los motivadores para incorporar elementos de responsabilidad social, que esto es igual al concepto de empresas sostenibles. Es probable que una empresa que, fundamentada en su marco de creencias emprenda programas de responsabilidad social, esté en el camino apropiado y cuente con algunos elementos para ser una empresa sostenible, pero aún no lo es.

El Agente Vital
Entonces debemos reflexionar: ¿hacer una empresa sostenible para quién y con referencia a quiénes, para luego determinar cuál debe ser su desarrollo, cobertura interna y externa y cuál su modo de gestión y operación? Es sabido que si se examinan cien de las más grandes organizaciones empresariales existentes en el mundo, ordenadas en un ranking de sus ingresos en ventas, por lo menos las 50 primeras tienen desempeños económicos más grandes que el PIB (Producto Interno Bruto) de muchas naciones. Visto de otra manera, son las empresas el agente vital para generar crecimiento y bienestar en una sociedad.

Así como en las empresas contemporáneas se ha desarrollado un concepto y una herramienta denominada CRM (Customer Relationship Management), que es un protocolo para administrar las relaciones con la clientela que permita satisfacer de mejor manera sus necesidades, expectativas y deseos, se hace inminente el migrar a un concepto más amplio: el del SRM (Stakeholders Relationship Management), como un protocolo para que cada empresa construya la administración de las relaciones con sus grupos de interés. Sólo cuando una empresa comprenda las necesidades y deseos de sus grupos de interés, es posible diseñar el modelo de gerencia necesario de una verdadera empresa sostenible. En general, los stakeholders para una empresa son todos aquellos grupos que están o van a ser influenciados por las decisiones de la empresa, vale decir clientes, proveedores, accionistas, trabajadores, comunidad, gobierno, organizaciones no gubernamentales y, en síntesis, la humanidad toda en sentido amplio.

La Generación de Valor
No cabe duda de que las empresas deben ser el organismo expedito para el mejoramiento de la calidad de vida, generación de riqueza y fuente de felicidad a través de la autorrealización personal derivada del sentido de vida de cada individuo por cumplimiento misional del servicio a los demás, mediante su trabajo articulado a una cadena generadora de valor. Luego el elemento medular para construir una empresa sostenible es, desde luego, la generación de valor. Bajo esta perspectiva, crear valor es toda actividad, producto, proceso o decisión empresarial que genera un beneficio evidente en los stakeholders, por lo cual estarían dispuestos a pagar algo si ello fuera necesario y posible.

El término de agregar valor se ha degradado en nuestra sociedad, pues comúnmente se le llama valores agregados a todo aquello que las empresas proponen a sus clientes y que muchas veces no se necesita. Es necesario valorizar el concepto, pues podría acontecer como con la denominación 'ejecutivo', que en la década de los setenta era la denominación de posiciones de alta dirección para desempeños sobresalientes, hoy se usa como adjetivo para los buses, almuerzos y otros servicios con escasa propuesta de valor. Pensemos cómo sería nuestra sociedad si desde la perspectiva de los stakeholders se innovaran los procesos de servicio de las empresas públicas y privadas. Me atrevo a pensar que al menos el 30% de las actividades no se requieren para una empresa que quiera ser de verdad sostenible.

Visión a Largo Plazo
Una empresa sostenible es aquella que tiene un marco de creencias que la hace ser propositiva y anticipante con respecto al medio ambiente, la responsabilidad social corporativa, su desempeño financiero razonable y armónico, su enfoque tecnológico, la promoción de una cultura interna y externa de convivencia, desarrollo humano auténtico y construcción de ambientes laborales generadores de salud mental, gobierno corporativo transparente y orientador con el propósito de hacer crecer a sus stakeholders y como elemento dinamizador de países con visión de largo plazo.

Los actores que promueven el desarrollo de empresas sostenibles son los verdaderos empresarios. Lo demás sólo enfoque de negociantes con perspectiva escasa para una generación: la de sus gestores.

Autor: Msc. Jorge Enrique Silva / Rector Universidad EAN. Tomado de Portafolio, Miércoles 28 de mayo de 2008.